Fino al 25 agosto 2025, Palazzo Madama – Museo Civico d’Arte Antica di Torino presenta la mostra “Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950”.
Curata da Dario Cimorelli e Giovanni C.F. Villa, Direttore di Palazzo Madama, e con l’allestimento di Emilio Alberti e Mauro Zocchetta, la mostra racconta la storia della grafica finalizzata alla promozione turistica italiana, dalla fine dell’Ottocento fino ai primi anni del dopoguerra. Accompagna la mostra un catalogo edito da Dario Cimorelli Editore, con saggi dei curatori e di Anna Villari.
In esposizione duecento manifesti di grande formato e centinaia di esempi di grafica “minore” (tra cui guide, pieghevoli, cartoline) e oggetti iconici. Il visitatore ha l’opportunità di compiere non solo un viaggio illustrato nell’evoluzione degli strumenti pubblicitari e promozionali, ma anche l’opportunità di ripercorrere l’affermazione dell’identità culturale e turistica italiana e, insieme, l’evoluzione dei costumi sociali e la nascita di nuovi stili di vita.
Alle firme prestigiose come quelle di Leopoldo Metlicovitz e Marcello Dudovich (tra i pionieri dell’arte del manifesto pubblicitario moderno), le cui opere hanno contribuito a creare luoghi iconici nell’immaginario collettivo, si affiancano quelle di Ettore Tito, Ettore Ximenes, Leonetto Cappiello (celebri i suoi manifesti per Campari), Marcello Nizzoli, Mario Puppo, Virgilio Retrosi e altri, molti dei quali rimasti anonimi perché legati alle tipografie.
Sullo sfondo la regia dell”ENIT (Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche) che, sin dalla sua nascita nel 1919, contribuisce a dare un notevole impulso allo sviluppo del turismo made in Italy. Promosso dal Touring Club Italiano e strettamente legato alle Ferrovie dello Stato, l’ente si occupa di promuovere e coordinare le attività turistiche e alberghiere. Attraverso un’intensa attività pubblicitaria e la creazione di servizi per migliorare l’esperienza di visita, come uffici turistici nazionali ed esteri, l’ENIT contribuisce a creare l’immagine dell’Italia come destinazione turistica desiderabile.
Un viaggio nel viaggio
Il percorso espositivo, allestito nella Sala del Senato, si divide in cinque sezioni. Un viaggio che parte dalle Alpi e segue la dorsale appenninica fino ad arrivare alle isole, per poi risalire attraverso le località termali e le stazioni balneari, i luoghi simbolo del divertimento e dello sport, passando per i profili urbani e i loro monumenti.
Lungo questo viaggio illustrato è possibile ammirare la bellezza dei paesaggi montani, come le Dolomiti o la Val D’Aosta, gli scorci pittoreschi del Golfo di Napoli, Amalfi e Capri, le antiche rovine di Agrigento o il fascino di Pompei notturna, le città d’arte rappresentate dai loro monumenti più celebri e iconici.
Ma la promozione turistica non si ferma solo alle meraviglie paesaggistiche, perché il turismo del Bel Paese è molto di più. Ecco quindi l’invito a nuove esperienze di viaggio. Dal relax rigenerante delle rinomate stazioni termali di Recoaro e Fiuggi, al divertimento estivo offerto dalle località balneari più in voga, con Rimini regina dell’Adriatico e le affascinanti Rapallo e Viareggio sul versante tirrenico. Senza dimenticare le emozioni invernali delle stazioni sciistiche del Trentino e di Sestriere.
Verso il turismo di massa
Il fascino esercitato dall’Italia ha origini remote. Sin dal Settecento il Bel Paese è meta privilegiata e tappa obbligata nel Grand Tour, il pellegrinaggio artistico e culturale elitario, in voga tra i giovani dell’aristocrazia europea, artisti e uomini di cultura. Celebre è il Viaggio in Italia di J.W. von Goethe, che testimonia l’importanza del nostro Paese come fonte di ispirazione artistica e culturale.
Ma è a partire dalla fine del XIX che l’Italia diventa meta turistica di un pubblico sempre più ampio, desideroso di seguire quei modelli di vita fino ad allora riservati all’aristocrazia e delle classi più agiate. Complice è il progresso economico e le innovazioni tecnologiche. Lo sviluppo della rete ferroviaria e la nascita di mezzi di trasporto come l’automobile rendono i viaggi più agevoli, permettendo di raggiungere sempre più destinazioni in modo rapido e confortevole. È in questo contesto che nasce l’esigenza, e l’urgenza, di rendere più efficiente la promozione turistica.
L’arte del manifesto
Il progresso tecnologico, che influenza anche il settore della stampa, porta alla nascita di nuove tecniche e nuovi modelli di comunicazione visiva. Il racconto delle bellezze d’Italia viene affidato al manifesto, espressione della cultura urbana e prodotto tipico della nuova società di massa.
Il manifesto si impone sin da subito come mezzo di comunicazione tra i più efficaci e diffusi, perché riesce a fondere parole e immagini in un linguaggio diretto, sintetico ed evocativo. Grazie anche alle sue grandi dimensioni, è capace di catturare l’attenzione della folla in frenetica corsa verso la modernità.
Il manifesto diventa la nuova tela sulla quale gli artisti trasformano il messaggio pubblicitario in vera e propria arte.
Dall’eleganza e raffinatezza dello stile liberty, riconoscibile nelle raffinate illustrazioni di Metlicovitz e Dudovich, si giunge a uno stile più diretto e funzionale, riscontrabile nella cartellonistica degli anni Quaranta e Cinquanta, uno stile che riflette le esigenze di una società in rapida evoluzione.
Indipendentemente dallo stile adottato, quello che colpisce è la forza espressiva che arriva a noi con la stessa dirompenza. L’uso del colore e dei caratteri tipografici, della composizione spaziale, la scelta delle inquadrature e dei soggetti, fanno emergere il messaggio con prepotenza nello spazio grafico. Sono opere magnetiche, capaci di assorbire l’attenzione e, allo stesso tempo, di generare immaginazione e desiderio di evasione.
Visitate l’Italia! Il video
Accompagna la mostra il video “Visitate l’Italia!”, curato da Jacopo Bulgarini d’Elci, che traccia l’evoluzione del turismo dal primo dopoguerra agli anni ’50, utilizzando filmati d’epoca dell’Archivio Storico Luce. Il video evidenzia come lo sviluppo delle infrastrutture abbia giocato un ruolo cruciale nell’incremento del turismo in Italia, portando alla transizione verso un turismo di massa e al successivo periodo di fama internazionale.
INFO UTILI:
Palazzo Madama – Museo Civico d’Arte Antica
Sala Senato
Piazza Castello, Torino
Fino al 25 agosto 2025
ORARI: lunedì e da mercoledì a domenica: 10 – 18. Martedì chiuso.
Il servizio di biglietteria termina un’ora prima della chiusura.
BIGLIETTI: intero 12 € | ridotto 10 €
Gratuito per possessori di Abbonamento Musei e Torino + Piemonte Card
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